Методология строительства и организации функционирования платежных систем национального масштаба на основе мирового опыта, особенности функционирования SWIFT в России, описание и опыт международных карточных систем

Общий принцип работы привилегий
Привилегия программы лояльности — это дополнительная ценность продукта компании, предоставляемая ключевым клиентам в награду за более частые/крупные/постоянные покупки, приносящая дополнительную прибыль компании напрямую или через увеличение расходов клиентов.
Разберем определение подробнее. Сразу следует оговориться, что здесь мы рассматриваем привилегии только применительно к программам лояльности. Привилегия в узком смысле является всего лишь неким дополнительным подарком для клиента, который не обязательно увеличивает прибыль компании. Наше определение содержит в себе четыре основных и взаимосвязанных принципа эффективной привилегии: дополнительная ценность для клиента, нацеленность на ключевых клиентов, наградной характер привилегии и прибыль компании-организатора.
Дополнительная ценность для клиента. Важные слова здесь — не только «дополнительная», но и «ценность». В каждом конкретном случае ценность необходимо определять исходя из интересов целевых клиентов. Форма этой ценности может быть любой — от простейших «два по цене одного» до неосязаемых информационных привилегий, когда клиенты получают доступ к эксклюзивной информации, недоступной обычным клиентам. Обратите внимание, что речь не идет о цене, но именно о ценности. Например, помещение на DVD с видеофильмом нарезки неудачных дублей, различных казусов, кадров без обработки компьютерной графикой придаст такому диску невероятную ценность в глазах фанатов фильма, хотя сами по себе такие «обрезки» фильма не стоят вообще ничего.
Нацеленность на ключевых клиентов. Правило 20/80 (20% клиентов дают 80% продаж). В разных товарных категориях и отраслях это соотношение может меняться, но принцип остается неизменным: для успеха программы лояльности критическое значение имеет именно правильное определение ключевых клиентов. Предоставление привилегий связано с определенными затратами компании, поэтому не имеет экономического смысла предлагать привилегии тем 80% клиентов, которые покупают редко, мало и случайно (вы их приятно удивите, но не более — покупать чаще они все равно не станут). Кроме того, предоставляя необоснованно большое количество привилегий как активным клиентам, так и редким гостям, компания тем самым подрывает ценность привилегии для действительно ценных клиентов. То, что доступно всем — это уже не привилегия.
Наградной характер привилегий. Помимо того, что привилегия должна иметь ценность для ключевых клиентов, ее получение должно быть обосновано и преподноситься как награда за действия, выгодные для компании. Чаще всего это простое и понятное увеличение цены, то есть принцип «заплатил больше — получил больше», но трансформированный в «заплатил не как все — получил что-то особенное в подарок». Цена — не единственное обоснование привилегии. Например, многие розничные магазины предоставляют скидку для клиентов, закупающих продукты в утренние часы, чтобы создать поток клиентов в непопулярное время и одновременно смягчить вечерний прайм-тайм за счет того, что часть клиентов уже купила продукты утром. Так или иначе, клиент должен четко понимать, что нужно сделать для получения привилегии и почему один клиент может рассчитывать на дополнительную ценность, а другой — нет. «Внезапные» привилегии, когда клиент не понимает, за что его одаривает компания, неэффективны.

Прибыль компании-организатора. Ведение бизнеса связано с удовлетворением потребностей клиентов, но главная цель бизнеса остается одной — прибыль. В том случае, если дополнительная прибыль от программы лояльности ниже или равна прибыли от вложения в другие направления работы компании (например, в расширение дистрибуции или производства), то такая программа лояльности и такие привилегии запускать преждевременно. Использование программ лояльности целесообразно только на развитых конкурентных рынках, когда увеличения продаж уже невозможно достичь другими методами и борьба за клиента между конкурентами уже носит агресивный характер.
Соблюдение этих четырех принципов и обеспечивает привлекательность программы лояльности и ее привилегий как для клиентов, так и для компании.
Применительно к банкам существует еще два правила, которые необходимо учитывать:
1. Банковские услуги в большинстве случаев не имеют для клиентов ценности сами по себе, но служат для увеличения ценности других товаров и услуг. Так, клиенту нужен не депозит сам по себе, но сохранность денег до момента, когда они потребуются для покупки товаров и услуг. Кредитная карта тоже лишь увеличивает ценность других товаров, так как позволяет купить их проще, быстрее, получить кредит в нужный момент. В связи с этим, привилегии программы лояльности банка должны быть связаны с продуктами других компаний, иначе ценность таких привилегий будет низка.
2. Специфика потребления банковских продуктов подразумевает то, что образ (бренд) банка в целом первичен перед отдельными его предложениями. Иными словами, клиенты в первую очередь оценивают комплексную репутацию банка в целом, и лишь в том случае, если оценка будет высокой, клиент начнет выбирать уже конкретный продукт. Поэтому привилегии программы лояльности в первую очередь должны подкреплять и повышать репутацию и позиционирование банка в целом.

Первое правило означает, что программа лояльности банка так или иначе связана с партнерством
1. Например, партнерством между банком и авиакомпанией:
Рисунок. Карта ТКС и SkyExpress. За покупки по карте клиент получает бонусы, которые можно обменять на авиабилет.
Рисунок. Аналогичная программа лояльности Сбербанка и Аэрофлот.
Рисунок. Аналогичная программа лояльности Альфа-Банка и Аэрофлот.
Столь же типичным, как партнерство с авиакомпанией, является и придание кредитной карте функций дисконтной. То есть привилегией становится уменьшение цены товаров в ряде магазинов. Например, Инвестиционный Городской Банк ( http://www.icb-nsk.com/private/loyalty/) предлагает жителям Новосибирска скидки у 16 партнеров. У Альфа-Банка по карте Альфа-Банк Cosmopolitan Visa ( http://cosmocard.ru/discount-text/moscow) на данный момент 58 партнеров. Банк Финсервис ( http://www.finsb.ru/karty/)предлагает клиентам 5–10% скидки на все покупки в магазинах Седьмой Континент.
Есть и не совсем удачные примеры, нарушающие вышеописанное правило (лояльности банка так или иначе связана с партнерством). Например, Байкальский Банк Сбербанка России ( http://www.bkb.sbrf.ru/qa/476.html) предлагает корпоративным клиентам программу лояльности, привилегией в которой являются уменьшенные ставки по кредитам, повышение класса обслуживания, кредитные карты без абонентской платы и другие продукты банка. Вкупе с тем, что бонусы клиентам нужно считать вручную и самостоятельно обращаться с заявлением о предоставлении привилегий, такая программа не может рассчитывать на значимое увеличение клиентской лояльности.
Рассмотрим подробнее структуру ценности привилегии для компании и клиента в виде таблицы. В левой части — факторы, увеличивающие ценность привилегии для компании, а в правой — для клиента. Между этими двумя ценностями должен быть соблюден баланс, иначе программа лояльности будет неинтересна либо компании, либо клиенту.
Ценность для компании
Ценность для клиента
Членские взносы, абонентские платежи
Материальные привилегии (скидки, подарки)
Подробная информация о клиенте, в том числе периодические опросы о потребительском поведении
Особое отношение персонала и качество обслуживания
Цена привилегии, премиальная наценка
Статус и имидж в глазах других людей
Обязанности клиента, необходимые для получения привилегии и др.
Другие нематериальные привилегии
Задача-максимум для привилегии программы лояльности — создание уникальной ценности данной компании (или ее продукта) для клиента в условиях конкурентного рынка. Иначе говоря, создание отличительных черт, по которым клиент сможет легче выбрать между похожими продуктами разных компаний. Для банков, в условиях малых различий между продуктами, это более чем актуально. Например, банк ТКС уходит от прямой конкуренции с кредитными картами Альфа-Банка и Сбербанка через партнерство со SkyExpress. Клиент начинает выбирать уже не между картами этих банков, а между Аэрофлотом и SkyExpress. Эти компании и их потребительская аудитория принципиально различны.
Существует еще одна модель для наглядного описания принципов эффективной привилегии, которая делит баланс интересов компании и клиента на два вида:
Эффективная привилегия как компромисс. Интересы компании и клиента изначально разные, и привилегия призвана найти решение, которое бы так или иначе удовлетворило обе стороны. Плюс компромисса в том, что его можно найти всегда, даже если интересы диаметрально противоположны. А главный минус — точка компромисса находится чаще всего где-то между интересами сторон и по большому счету не удовлетворяет полностью интересны ни одной из них.
Эффективная привилегия как совпадение интересов (выигрыш-выигрыш). Интересы компании и клиента направлены в одну сторону, и привилегия подчеркивает это, давая максимальную выгоду и той, и другой стороне. В реальности такой подход не всегда возможен, так как часто бывает трудно найти пересечения интересов, но при любом раскладе совпадение интересов намного лучше, чем компромисс.
Если принять интересы компании и клиента за вектор, то модель разработки привилегии на основе компромисса и совпадение интересов можно изобразить так:
Пример компромисса: предоставление небольшой скидки ограниченного срока действия. Найдено решение, которое устраивает обе стороны, но далеко от их изначальных интересов.
Пример совпадения интересов: продажа клиентам акций компании в обмен на скидки; при этом акции не обременительны для клиентов, так как решают их задачи — сохранение денег и поддержание уровня жизни.
Суть этой модели в том, что привилегии в рамках программы лояльности рассматриваются как результирующий вектор интересов компании и клиента. В том случае, если интересы сильно расходятся, результирующий вектор будет коротким, а его направление будет сильно отличаться от направления складываемых векторов. Если же найдены

Привилегия программы лояльности — это дополнительная ценность продукта компании, предоставляемая ключевым  Расчет стоимости операций по проведению платежей через платежные системы торговых точек: банк не взимает комиссии с

и железнодорожный транспорт, бронирование номеров в гостиницах и отелях, участие в программах скидок, привилегий и специальных предложений от компаний-партнёров международных платёжных систем и иные услуги.

«Бесценная Москва» – это программа лояльности от компании MasterCard. А это скидки и привилегии.  «Мир привилегий Visa» - программа для VIP-клиентов.

Читать

Программа привилегий международной платежной системы MASTERCARD для премиальных клиентов, позволяющая получать скидки при оплате картой товаров и услуг.

Программа MasterCard Бесценные Города - это уникальные впечатления и привилегии для держателей карт MasterCard® по всему миру.  Станьте участником программы mastercard бесценные города.